“快乐购+如涵+何炅”，联手打造购物网红KOL

【导读】：12月4日晚，上市公司“快乐购”发布消息，将联合如涵、何炅，创立“大美时尚”着力打造电商红人KOL……
一个是上市公司，“电视购物第一股”，却面临业绩持续下滑；一个是风头正劲的网红电商，拥有张大奕等王牌；还有一个知名主持人，有丰富娱乐资源，又横跨演艺和商业两大领域。
从线上到线下，从娱乐到电商，看似完美的“金三角”组合，他们究竟要打什么牌？打造出一个电视购物版的张大奕？

快乐购借网红自救

先说快乐购，大多数人想起的就是《我是大美人》，这是湖南卫视一档开播6 年的美妆栏目，六年来，节目覆盖了全国的美妆品牌，对美妆行业了解深刻，成为美妆内容营销的第一平台。

因为在电视购物领域的深厚积累，2015年1月21日快乐购正式登陆A股市场，被称为“电视购物第一股”。

但好景不长，快乐购上市后不久，电商购物迅速发展，电视购物日渐失宠。快乐购的业绩不增反降，出现了连续下滑的情形。2015年，快乐购实现净利润约9510万元，同比大幅下滑38.29%。

快乐购曾在年报中表示，是由于在2015年加大了移动电商、社交电商和互动营销等战略性投入，而新项目暂处于培育期，因而对公司利润增长造成了一定的影响。

事实上，快乐购很清楚，相比大型电商平台上游品牌资源以及议价能力，电视购物依靠广告、渠道等成本让利的价格优势已丧失。电视购物已经不再成为主要的消费形式，电商购物抢占市场速度有力地论证了这一点。

因此，今年6月开始公司就已经开始着力筹划转型事宜，高度预期的是芒果TV、天娱传媒等优质资产打包注入。芒果TV全网日均活跃用户数超过3900 万，PC 端视频播放月覆盖人数达到1.4 亿，手机APP 安装激活量达2.86 亿，若这些优质资产进来，快乐购将成为中国最好的影视上市公司。

但在11月，停牌筹划近5个月之后，却因为“实施条件尚不成熟”，重组终止。

梦碎之后，不到一个月的时间，快乐购再一次奋起进军电商，迅速找到新的合作伙伴。12月4日，宣布联合网红电商如涵创办“大美时尚，以打造红人电商KOL为主要业务，试图从原有的模式中挣脱出来，在红人电商领域有所动作。

我们看到，大美时尚注册资本为1000万元，股东均以现金出资。其中快乐购全资子公司快乐讯出资490万元，持有大美时尚49%的股权，如涵全资子公司涵意电子商务出资410万元，持有大美时尚41%的股权，何炅出资100万元，持有大美时尚10%的股权。

金三角资源完美互补

我们再来看合作的另外两方。

众所周知，如涵是国内最知名的网红电商，拥有张大奕、虫虫等多个知名网红，并相继设立多个子公司，拥有多个运营团队及无形资产“品牌”。

而其最具价值的是运营团队和网红孵化能力，这是一套属于如涵的独特优势，结合网红、社群以及电商，做网红供应链，促成了该公司的商业模式壁垒，也为其奠定了行业巨头的地位。

早前，如涵借壳上市新三板，而再融资时，阿里巴巴认缴了3亿元，对于打造网红KOL，如涵堪称驾轻就熟。

接受小红采访时，如涵高管表示：“这是CEO冯敏直接谈的”，可见如涵对此的重视，不过他也坦承“这块才刚启动，还不好说”。

与此同时，作为《我是大美人》电视节目长年的主持人，何炅也是一位资源丰富的合作方。《快乐大本营》主持人是何炅最为熟知的一个身份，但除主持这个本职工作外，何炅的“副业”也搞得有声有色。譬如：身为阿里音乐首席内容官、咖啡之翼股东等，对商业操盘早已经不陌生。

内容制作更是他的天然优势，何炅在去年就担纲制作了《为她而战》、《你正常吗？》等一系列综艺节目，今年更是引进韩国脱口秀《拜托了冰箱！》制作出网综爆款。娱乐圈20余载，何老师对节目内容的制作有较为独到的把控，这也将助力大美时尚在内容上的打造。

顺便提一下，快乐购制作的《我是大美人》、《辣妈学院》是公司在移动端发展的主要方式和路径,包括利用微信的服务公众号。其中《我是大美人》微信粉丝已经超过90万，是腾讯女性微社区第一名。

在内容入口方面，快乐购与芒果TV已经建立战略合作关系，并且依托于湖南广电在娱乐领域的优势地位，公司牢牢占据了内容端的优势，具备强大的“粉丝”入口效应。

快乐购、如涵加上何炅做电商红人KOL，从牌面上看，这个“金三角”各自的资源都非常充裕，合作的想象空间确实不小。

孵化电视版张大奕？

从公司拟定的经营范围看，大美时尚主要从事设计、制作、代理、发布各类广告，图文制作，会务服务，摄像服务，市场营销策划，企业形象策划等业务。

大美时尚努力围绕内容、红人和货品，建立红人的信赖感，增强红人与货品之间的内容关联度，打造依托信息传播的有效销售渠道，打通产品供应链与不同内容供应链的销售转化，重新定义美妆新零售模式。

事实上，对于大美时尚的具体经营范围，快乐购公告中有更明确的表述。快乐购表示，大美时尚主旨在于完成红人电商最重要的一环：KOL（关键意见领袖）的重点打造。

那么具体怎么玩转电商红人KOL？

先看快乐购，虽然合作的大股东，也是主导方，但快乐购的日子并不好过。电商购物日益红火，挤压的不仅仅是传统百货，也包括电视购物这一类型。快乐购打通线上线下渠道、跨界融合成为刚需，消费者习惯改变、零售模式调整已是大势所趋。

另外对上市公司来说，需要业绩的刺激和题材带来的想象力。

而如涵，虽有近百名网红，知名的并能够创造较大销售额的依旧是少数。除了张大奕等人，其他网红并没有较大的知名度。

如涵控股半年报显示，2016年上半年销售收入为7756万元，减去杭州大奕电子商务有限公司（如涵为张大奕单设的运营实体）的3931万元，仅剩3825万元。

也就是说，剩下的网红获得的销售额，都不及张大奕一人。同时，由于如涵毕竟是一个电商公司，在内容制作上相对短板，若有湖南卫视、何炅的内容支持，将更有利于网红价值的提升。

对何炅而言，虽然名气够大，资源够多，但毕竟也需要一个大平台来实现商业上的变现。

快乐购提供资本和商家资源，何炅丰富内容环节，而如涵则来填补网红KOL孵化的经验，快速打通内容生产与消费的通道，这正是三方合作的最大利益诉求和想象空间。

那么，三家的终极目标是什么，孵化一个或者很多个电视购物版的张大奕？

只是，都想着做KOL，打造下一个张大奕，但张大奕可遇不可求只有一个。