TFBOYS美拍系列直播再破记录，明星直播繁荣何在？

【导读】：有人说，明星直播犹如台风过境，大风刮过然后什么都不剩。
在被“直播”绑架下，明星有坚持也有妥协，一番混沌后明星们仍然没有与哪个平台谈一场“不分手的恋爱”。而粉丝总是跟着偶像走的，偶像在哪儿我在哪儿，直播平台用明星拉用户和流量的诉求被一次次短暂的“台风过境”打脸。

另外，各种数据都表明，经过数月明星直播红利已然不再，单次直播带来的关注度和热度都难以和年初相比较，事件营销的效果大打折扣。前期刘涛的映客直播、范冰冰的美拍直播都无一例外掀起全网热潮，放到现在实在是难以为继。

不过，近期还是有一些直播产生了强效的宣发效果，如TFBOYS美拍系列直播、《微微一笑很倾城》主演系列直播，奥运期间傅园慧和张继科的直播也吸引了广泛关注。

那么在明星直播疲劳期，这些成功案例是如何打造的？系列化+PGC化究竟能否打破明星直播窠臼？明星直播又离成为下一个微博还有多远呢？

明星直播进入疲劳期？系列化+PGC化的尝试

“明星直播已经不是什么稀罕事儿了，这就意味着单次的明星直播已经很难构成事件营销了。”

年初，只要有明星直播，必上微博热门，还掺杂着无数媒体的争相报道。但在注意力经济时代，明星直播常态化反而分散了大家的注意力，再加上大众窥私的新鲜感已过，明星直播形式单一弊病凸显，明星直播看上去好像进入了疲劳期。

娱乐资本论与直播行业的资深人士聊了聊，总结了以下三点原因：

1、直播红利期已过，单次关注度下降；

2、明星直播没有释放出应有的能量；

3、明星直播成本高、直播内容PUGC化急需迭代

专注于直播内容的牧视天成创始人万成韬认为，明星直播很多时候并没有发挥出明星应有的势能，在直播中网红塑造需要零距离，明星却需要高距离。即在保证直播参与感和互动感的基础上，平台还要兼顾明星形象的塑造。

另外，直播内容PGC化既是目前的趋势也是平台方在变现完善上的必需考量。“PGC化、品牌化对平台来说意味着广告变现的可能，对明星来说也是降低娱乐宣发风险的有利举措。”

TFBOYS在美拍上的系列直播倒是体现了这些，从6月到9月，这次直播横跨4个月，6月25日组合首次直播过后，组合三人又以个人形式开启直播首秀，“王俊凯线上K歌”“王源直播吃秀”“易烊千玺直播十八般才易”形成了定制化的系列直播，直播内容也是经过一定专业化编排。这种直播形式既保证了单次直播的传播效果，也能在长线上形成更大的品牌影响力。

据不完全统计，TFBOYS的这四场直播共创造了2860.5万人围观，26.23亿次点赞，2980.7万的评论数，直播期间的舆论关注度也是极为可观。

经过复盘，我们发现TFBOYS美拍系列直播的成功因素无外乎这几点：1. 美拍用户与TFBOYS直播受众的高度契合，美拍的主要用户都是有消费力的年轻爱美女性，对于偶像明星直播内容有着先天的接受度；2. 美图公司的矩阵式整合营销，美图秀秀、美颜相机、潮自拍等自家产品协同宣传；3. 直播+短视频社区属性，把明星直播的宣传效应最大化；4. 直播内容系列化、定制化，向PGC靠拢，带来了直播效果的加成。

除了系列直播、明星直播间等创新以外，娱乐资本论独家了解到，美拍还在策划一档明星音乐节目#大咖KTV#，在直播中涵盖了聊天、唱歌以及做任务的形式，并将会有星素结合的形式。由此看来，美拍已经在往明星直播PGC化方向发展了。

美拍、花椒、一直播，用户迥异下的明星直播图景

除了美拍，花椒前不久签下范冰冰、张继科，一直播永不停歇的明星战略，都好像在说明星直播未来可期。只不过这个未来真不知道什么时候能来。

据猎豹全球智库，现在的直播大战更像当初的微博大战，且正处于微博发展的第二个阶段：当用户数量稍具规模后，开始争夺明星资源、产生网红。映客邀请奥运会爆红的傅园慧直播首秀；一直播邀请宋仲基与贾乃亮对话；美拍做TFBOYS系列直播；花椒签下范冰冰张继科……到最后，几乎分不清哪家是哪家，明星与名人在哪里，粉丝就跟去哪里。

不过经过一段时间的大浪淘沙，随着部分直播平台放弃明星直播，美拍、花椒和一直播构成主要大盘，其他直播平台平稳布局。

美拍从戛纳电影节到TFBOYS再到《微微一笑很倾城》都跟进系列直播，屡屡创造明星直播大事件；花椒直播在接受媒体采访时就表示，已经认准了“明星战略”；而关于内容，他们打算请来更多的明星网红、做自制直播剧、与《超级女声》等综艺合作造星。一句话，“围绕着大大小小IP搞事情。”一直播在明星直播上也是动作不断，显而易见想成为下一个微博。

映客自崛起以来确实也有不少明星直播布局，只不过映客平台从来不签主播，承认“明星的作用只是品牌营销”，映客公关总监邓唐斐表示映客还是主打陌生人社交。YY、斗鱼、虎牙始终以游戏直播为主要业务，涉足直播综艺，用以补充内容。斗鱼相关负责人告诉小娱斗鱼TV将继续打造包括明星直播在内的多元化有品质的内容。

其实这样的明星直播图景完全是可以预见的，从平台们迥异的用户画像中便可窥一二。

举个简单的例子，快手就不太可能成为明星直播的平台，因为快手过于平民化的内容调性以及偏重于“小镇青年”的用户主体；斗鱼、虎牙、熊猫主推游戏直播，用户多为游戏爱好者，男性用户活跃度更高；映客、美拍、花椒、一直播等平台的用户与明星粉丝群体的重合度显然更高一些。

尤其是美拍，在其身后美图公司打造的“爱美属性”下，收获了大量年轻女性用户，与美、时尚、偶像明星相关的内容在美拍上都有着天然的接受度，因此而成为众多明星和品牌宣发的必争之地。之前娱乐资本论就曾报道过，《“品牌+明星+直播”，李宇春式娱乐营销才是史上最好玩的？》，分析其中原由。

明星和平台何时能谈一场不分手的恋爱？

曾几何时，明星与直播平台的结合俨然一副轰动世人的感人景象，但事实却是，大多数明星完成一场直播就像拍完一支广告，结束后还是该干嘛干嘛，若非签约到平台，明星并没有继续上直播跟你聊天的可能。

那么明星和平台何时能谈一场不分手的恋爱呢？

牧视天成万成韬认为这其实取决于平台。平台能否将明星直播PGC化，在保证明星宣发的基础上进一步塑造明星，而不只是消费明星，成为关键问题。

小娱和从事艺人经纪的朋友聊了聊，她认为就目前来看，明星不可能把直播当微博来用。“如果要定期直播，直播的内容应该是什么呢？在固粉的基础上能产生曝光度和传播度吗？太过频繁的直播会不会对明星形象塑造不利？”从艺人经纪角度，平台还有很多要做的。

首先平台应当了解明星的特质，以此进行定制化内容编排，为明星增值而非降值。其次直播内容需要避免同质化甚至劣质化的陷阱，通过向精品化PGC化靠拢，打造具有品牌价值、可延续可复制的优质直播内容。

还是以上述TFBOYS美拍系列直播为例，这次直播刚好符合了直播内容应有的定制化、专业化、精品化的标准，加上美拍用户构成了干净、氛围良好的直播环境，降低了直播负面风险，再考虑到其中的公益元素，是难得的明星直播经典案例。不过做TFBOYS的直播也并不是那么简单，“TFBOYS都是未成年人，所以在直播内容、形式的策划上，都要特别注意。”美拍相关负责人还透露美拍和TFBOYS双方对此次直播都很满意。

小娱也曾旁观了TFBOYS三人的直播，王俊凯的K歌直播、王源的可爱吃播、易烊千玺的十八般才易，都完全能让人感受到三个少年独特的魅力。据小娱了解，这次直播不仅在粉丝中影响巨大，还吸引了大批路人转粉，热门话题和热搜也一应俱全，对于明星的塑造和宣发作用不言而喻。

不过进一步来说，要想看到明星们与某一个平台建立稳定的关系，可能还需大平台或大事件的推动。

不管是微博大战、百团大战、打车大战还是外卖大战，甚至现在刚刚格局初定的新闻客户端大战，历史的规律总是惊人地相似，那就是：每个行业的有力竞争者在三家左右，不超过五家，而且，它们中必然有一个或两个，甚至全部，都属于BAT。

猎豹全球智库对直播未来的推测是：这个行业的基本格局在明年甚至今年内尘埃落定，而领头的，一定部分甚至全部具有BAT公司的基因。出于流量入口的原因，可能单纯具有直播功能的App代表会更少，直播功能内嵌在功能齐全的App会占有相当比例。

“直播大平台建立以后，直播内容才有得玩，明星才能毫无顾虑地下嫁。”不知我们什么时候能看到这一幕呢？