网红主播张大奕、雪梨用直播屡破销售记录

【导读】：9月20日上午8点，东京银座地铁口一则广告引发了众人关注，该投放内容上凸显了#敢潮东京#的主题，预告20日当天将有5位中国红人主播将走出了人们既定意识里的室内直播间来到东京，分散在各大地标性场所，以“敢潮东京”为主题，完成8分钟的指定任务，并在当晚加场VR与红人相结合的跨界直播。这是国内首次采用微综艺、结VR技术的直播模式。

这也是iFashion在8月落幕的秋新势力周联动33位红人主播不间断直播后，淘宝又一次在大型活动中大量运用直播模式。之前的秋新势力周中，网红雪梨直播观看人数超过28万人，新品在开售第1个小时内，销量便超过了去年本店双11的成交。当天店铺成交总额几乎达到了去年店铺双促的总和。而这次东京潮我看地标活动，iFashion联合12位网红，在进行海外直播，总观看人数超过120万，店铺成交再创新高。

当直播的销售数据被不断刷新，淘宝平台将“网红+直播+电商”的变现路径打通后，越来越多商家开始尝试直播。但对于直播很多商家可能仍没摸清门道，从这些不断创造直播记录的案例中我们能够看出，想要建立壁垒商家们或许可以从专业化电商运营以及持续化、差异化的内容输出两方面着手。

为双11直播偷师几招

张大奕直播上新2小时卖货近2000万元，雪梨的直播后，上新1小时销量就超过去年店铺双11成交，在红人聚力和体验升级的叠加效应下，一场场直播数据的刷新，让它逐渐成为了高关注、高转化的代名词。但是，网红本身的号召力是否已经成为直播转化的万能钥匙？其粉丝数量又是否决定着最终成交销量？事实上，也并非完全如此。

从秋上新新势力周直播数据来看，张大奕的上新直播观看人数超过30万，是单场直播中UV最高的，但在加购、成交数据上却仍是雪梨更胜一筹。的确，具有一定粉丝基础是一场直播更容易实现变现的重要条件。随着搜索购物的比例下降，直播这种内容输出的形式，成为了新的引流方式，在电商直播中，它起着与直通车相同的引流作用。但同样获取直播流量后，并不意味着直接形成购买，一场高转化的直播是各种因素的综合体现。以下这些直播策略都可以作为商家在之后的双11的直播大战中借鉴。

货品为王：不同与游戏和秀场类打赏型的直播平台，电商直播以货品销售为导向，最终目促成交易。打赏型消费用户多追求的是心理上的满足感，而交易型消费最终的落脚点是产品消费，让用户买单的最好利器无疑仍旧是产品。同时，产品也是为商家沉淀粉丝，带来二次回流的关键。

预热与互动：不论是新势力周的红人提前在自己的粉丝圈中召集幸运粉丝同框直播，撬动粉丝的参与，还是参与920东京直播的12家红人在微博、店铺发布一字海报，制造悬念，吸引粉丝前来围观直播，预热制造水花和吸引关注是第一步；其次，在直播过程中利用新品投票、留言抽奖、优惠券发放等有目的性的互动升级形式，可以为变现的拉动埋下伏笔。

专业化运营：进行电商变现的网红成长模式一般分为两种，一种是基于社交平台积累粉丝后通过电商变现，而另一种则是本身基于电商平台成长，后通过社交平台维护粉丝。据淘宝红人小二透露这两者在电商运营上模式也呈现出不同的状态，前者会偏重于站外流量运营，而后者会紧抓淘系流量。

从目前的直播转化数据来看，后者比如雪梨这类具有电商专业化运营的红人逐渐凸显成效，他们注重淘客、有好货、爱逛街等站内流量运营，开始呈现出除了上新爆发外，注重日销的现象，加之踩准上新节点上直通车、钻展的投放策略，配合直播上新的模式，更易促成直播转化爆发。

逃离同质化的怪圈

毫无疑问，直播的出现补充了原先在PC、无线页面用文字、图片以外的营销活动通路，卖家、达人在直播间主播的身份，满足更年轻的消费者对于真实性和互动性的需求；在类似淘宝直播这种更为垂直的社会化电商平台上，进入平台的人群带着需求而来，她们愿意观看倾听主播来自于美妆、美食、服饰搭配的建议。电商类直播的基因与具有购买需求的受众人群更容易达成契合，亦能成为内容和电商之间的有效衔接。

以电商直播的真实性、互动性、实时性强，附带娱乐属性以及有效信息传递属性，与移动互联网购物场景下的个性化和碎片化的特点具有契合性。因此，有着越来越多商家前赴后继去赶电商直播这个风口，它的出现为商家们吸引新粉、维护老客提供了新渠道，当操作得时，可以成为商家营销销售的重要助力。

但是如何在这个风口飞起来？当直播内容越来越同质化，差异化、持续性的直播内容或许更容易获得客户和销量。

就以此次920东京直播来说，iFashion将直播红人分成A/B/C三个圈层，樱萘、王火锅、宋松等5位A圈层红人打破了以往红人在室内进行产品介绍、技巧传授等常规模式，他们以敢潮为主题，完成8分钟的指定任务，比如去表参道衣橱根据自己的风格，进行搭配；为日本路人换装，操着半生不熟的日本谈判上橱窗等；SASA、MASAMI等7位B圈层红人散落在日本各地，配合潮流主题进行直播；C类则为拥有自己的风格的ifashion店铺，他们在国内配合主题进行直播，进一步炒热互动气氛。

在直播开始前，9月19日参与920东京直播的A、B圈层的12家红人店铺，预先发布了一张一字海报，比如在物空的店铺Banner为显示的是“iFashion”，AM欧美高端定制首页的Banner则是“东”，将12家店铺一一海报拼凑后，组成了“920淘宝iFashion敢潮东京直播见”语句，这种悬疑式海报玩法也将在12位红人的微博呈现，进一步扩大预热范围，为920东京直播造势。

当天晚上11点，国内首次结合跨境、红人的VR直播正式开启，iFashion邀请的数位淘宝知名设计师、买手及热销卖家，与观众分享了东京街头人气店铺、流行私服及潮流文化等时尚趋势。

据数据显示，全天12位红人的直播总观看人数超过120万，可见这种微综艺直播的模式与现在常态化的直播拉开了内容上的差异性，对于用户而言具有极大的吸引力。

此外，为了让直播内容输出更具体系化且持续性，iFashion在淘宝直播中开设了“新势力live”栏目，将直播内容分成节日线、跨界线、新品线，除了红人，商家、风格买手也开始参与其中，主播阵营进一步丰富，直播内容也更具多样性。其中，小虫米子联名美食作家文怡发布的新系列，两场新品发布直播观看人数累积超过10万人次以上，产品开卖5分钟销售破100万元。

结合8月落幕的秋新势力周以及920的#敢潮东京#两场皆以直播作为重点运营的iFashion活动中，可以看出当直播呈现指数式爆发增长时，想要建立真正的壁垒，或许可以从两个方向着手：一是专业化的电商运营模式，从而淘汰电商运营薄弱的对手；二则是用持续化、差异化输出的内容，保持粉丝的黏性与活跃度。